Creator Economy treibt die Umwandlung von Individuen zu eigenständigen Medienkanälen: Auf den MEDIENTAGEN MÜNCHEN 2025 diskutierten Branchenakteure, dass Journalist:innen und Creators verstärkt als persönliche Marken Inhalte produzieren, direkt monetisieren und Publikum über neue Wege binden. Diese Entwicklung verändert Content-Erstellung, Digitales Marketing und die Produktionslogik von TV- und Streaminghäusern in Deutschland.
Wie die Creator Economy eigenständige Medienkanäle formt
Auf Panels der MEDIENTAGE MÜNCHEN sprachen Praktiker über die Praxis: Immer mehr Medienschaffende setzen auf eigene Kanäle, um Unabhängigkeit und Selbstständigkeit zu gewinnen. Jonas Ems, Produzent und Gründer von moonvibe, erläuterte, wie Formate so konzipiert werden, dass Fans aktiv mitgestalten und Inhalte verbreiten — ein Modell, das Community Aufbau zur Triebfeder macht. Sein Beispiel der Webserie „Krass Klassenfahrt“ zeigt, dass partizipative Erzählformen Reichweite in dauerhafte Bindung verwandeln können.
Gleichzeitig mahnten Branchenvertreter zur Vorsicht: Produzent Oğuz Yılmaz kritisierte träge Strukturen traditioneller Sender, während funk-Managerin Franziska Kues betonte, dass etablierte Häuser aktiv Talente suchen müssen. Die Debatte macht deutlich: Die Grenze zwischen Produzent:innen und Plattformen verschwindet, doch organisatorische Anpassungen bleiben nötig.
Plattformen, Publikum und das Aufrücken auf den Big Screen
Die Plattformen verschieben die traditionelle Medienmacht. Beobachter wie Evan Shapiro sprechen von einer „Affinity Economy“: Konsument:innen identifizieren sich stärker mit Personen und Communities als mit linearen Programmen. YouTube wird dabei von Branchenseiten als zunehmend wichtig für das große Wohnzimmerbild angesehen; Google-Manager Andreas Briese bezeichnete die Plattform praktisch als Fernsehen.
Konkrete Zahlen untermauern den Wandel: In Deutschland entfällt ein erheblicher Anteil der Sehzeit auf Inhalte lokaler Uploadender — Schätzungen liegen bei 40 bis 50 Prozent für „local uploaders“. Für TV-Marken bedeutet das: Kooperationen mit Creators sind kein Nice-to-have mehr, sondern strategische Notwendigkeit. Henrik Pabst (ProSiebenSat.1) sieht Creator-Formate als Innovationsquelle, Elke Walthelm (Sky Deutschland) betont, dass Multi-Channel-Strategien Bekanntheit und zahlende Fans sichern.
Monetarisierung, Community Aufbau und die neue Selbstständigkeit
Monetarisierung läuft heute über vielfältige Wege: Plattform-basierte Werbeumsätze, Sponsoring, Memberships und Crowdfunding verschieben Einkommensströme weg vom klassischen Werbespot. Die Folge ist eine veränderte Arbeitsteilung: Creators müssen neben Content-Erstellung auch Digitales Marketing und Community-Management beherrschen.
Öffentlich-rechtliche und private Sender reagieren unterschiedlich: BR-Intendantin Katja Wildermuth betont, der Auftrag bestehe darin, dort präsent zu sein, wo das Publikum ist — mit klarer Absenderzuschreibung. Streamingdienste wie Joyn setzen bereits auf zahlreiche Creator-Formate (zwischen 30 und 40 neue Formate), um jüngere Zielgruppen zu erreichen. Beispiele wie die ProSiebenSat.1-Koproduktion „The Race“ zeigen, dass hybrides Produzieren Erfolg bringt, wenn Creators mit Budget und Gestaltungsfreiheit arbeiten dürfen.
Die Branchenbotschaft war eindeutig: Influencer und Creators sind keine Ergänzung mehr, sondern zentrale Akteure in einem Industriegefüge, das von Beziehungen statt bloßer Reichweite lebt. Für Marken und Medienhäuser gilt es, Bühnen zu bauen, langfristige Community-Beziehungen zu pflegen und interne Strukturen an die Dynamik der Creator-Welt anzupassen.
Nach den MEDIENTAGEN sind Zusammenfassungen der Panels, Bildmaterial und weitere Beiträge im Info-Bereich der MEDIENTAGE MÜNCHEN-Website sowie im MTM-Blog verfügbar. Viele Diskussionsstränge lassen sich auch im Podcast This is Media NOW nachhören — ein Signal, dass die Debatte um die Creator Economy und die Entwicklung zu eigenständigen Medienkanälen weitergeht.
